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成千上万的双胞胎巡游，篝火嘉年华，长街宴会。丰富多彩的文化活动点燃了云南省墨江县一年中最繁忙的节日。
在中国，有许多旨在利用当地文化或自然资源促进旅游业发展的节庆旅游项目。专家指出，尽管近年来国内节庆旅游市场化，品牌成就突出，但受到“小、弱、散”的限制，应进一步加强市场，拓展品牌，充分发挥特色。
政府与市场角色的差异
社会基金300多万元，财政资金200万元，旅游收入4000万元以上。云南省墨江县体育、广播影视旅游局局长郭薇说。
摩江县有很高比例的双胞胎出生，热带回归全县，哈尼族文化丰富等。自2005年5月1日起，墨江每年都举办以双细胞文化为主题的旅游文化节，经过多年的积累，双节已成为这个边疆县的支柱旅游品牌。
从默默无闻到名声；从政府的参与到企业的存在。双胞胎在重振事业方面的作用正在逐渐显现。据统计，今年二元节期间，莫江接待国内游客202900人次，比去年同期增长11.17%，旅游收入4220.76万元，比去年同期增长48.4%。
郭薇说，每年的双子节约占预算的二百万，但整个活动需要近六百万元，没有企业的参与就无法维持。为此，墨江严格控制财政投资，鼓励企业参与，并将成熟项目移交给企业投资经营。“政府永远不会向企业伸出援手。”他说。
南开大学旅游与服务学院副院长许洪表示，政府的角色定位是关键。在节庆旅游品牌开发的早期阶段，政府必须予以支持，但这不应成为规范。她说，在目前国内节庆旅游中，一些地方政府控制得太多，财政投入太大。成熟的节庆旅游应以企业和社团为主，政府只提供公共服务。提高市场化水平，鼓励民间资本参与，是长期发展的水源。
论传播价值的缺失与现实
在云南西双版纳，一年一度的泼水节是当地节日旅游的重要组成部分。近年来，节庆旅游-生动活泼后的冷思维，以网络思维为指导，充分实施了媒体与移动通信相结合的策略。
据统计，在今年的泼水节期间，当地媒体利用官方微博和微信平台，以文字、图片、视频、实时图片和文字的形式，数百次推送这一节日，浏览量近800000次。在主流媒体新媒体平台的帮助下，地方政府还对泼水节进行了体验性报道，收视率近百万。
此外，西双版纳移动电话站与云南广播电视台一起，对“泼水节”进行了六次现场直播，观看次数超过473800次。
西双版纳国家宣传部常务副部长段金华说，要做好品牌传播工作，就要熟悉新媒体传播规律，了解受众心理，在形式、内容、融合等方面进行创新，形成多渠道、多形式传播的共鸣效应，优化传播效果。
在传播策略方面，专家认为，近几年来，世界主流节日旅游的推广大多转向了新的媒体平台。明智的组织者应该学会使用新的平台，如在线社交媒体和在线名人账户，实施基于大数据分析的沟通策略，以推动目标人群，从而使有效的信息能够真正到达目标受众。
华中师范大学文化旅游规划专家、特教范建华表示，准确有效的品牌推广绝不是简单的花钱，而是利用新媒体来“灵巧”，有效提高品牌认知度和社会参与度，使品牌形象和旅游体验更贴近新媒体受众的心理。
高端与小巧之间的争论
专家指出，发展节庆旅游的要求对地理、人文、工业、市场等条件要求很高，任何地方都不能以任何文化资源发展节庆旅游。是高的还是小的，在节日的方向上是精致的？在这个问题上，我们必须坚持求真务实，因地制宜。
美国坦普尔大学旅游与酒店管理系的李教授指出，节日旅游应该避免“大”和“完美”的误解。他说，大多数节日注定不会成为举世闻名的节庆品牌，许多节庆品牌的受众应该是国内游客，甚至是某个领域或偏爱的受众，组织者绝不能追求全方位、广为人知。
范建华说：做好节日文化旅游，不要“全面开花”。有关各方应坚持因地制宜的原则，避免简单复制和同质化竞争。一些小型和精细的项目也可以是更大和更强。
例如，他说江苏徐义国际龙虾节的切口很小，但影响很大，规模也很大。这个节日的基础是当地的小龙虾产业，价值数百亿元。另一方面，节日品牌效应每年吸引数百万游客。节庆旅游与产业发展相辅相成。
李认为，组织者应该对节日的功能有一个明确的界定，深入了解特定受众和群体的心理和行为，熟悉受众获取信息的渠道和途径。“有些地方花了很多钱聘请名人来建立势头，但他们背离了节庆旅游的基础，淡化了节日的文化内涵和地方特色，往往适得其反。”
中国作为一个文化大国，有着丰富的节日传统和文化遗产，为节庆旅游的发展提供了丰富的资源。专家建议，旅游主管部门要有一个全面的规划和评价体系，对长期消耗地方财政、社会和经济效益的假日旅游项目进行重新设计，甚至停止。
专家认为，只有做好市场调研，正确定位政府与市场的关系，加强创新规划，更新沟通方式，提高旅游体验，才能有效地将文化资源转化为旅游发展的强大动力。(记者傅云伟普超)